专家解读 | 客户感知测量调研：为您的企业品牌做体检

品牌诊断作为品牌战略规划的第1步，也是最重要的一步。然而，部分企业却未意识到为品牌把脉的重要性。比如一家主打健康的洗护品牌，在遭到品牌信任危机时，没有着力提高自己主营产品的质量，反而盲目多元化、不合时宜的推出凉茶、母婴护理产品等非主业产品，导致品牌形象崩塌，与客户的距离越来越远。

因此，通过“客户感知测量调研”对品牌进行诊断，可以及时发现企业在“品牌漏斗”中出现的问题，从而针对性地进行改善和提升。

品牌漏斗

客户感知为什么重要？

客户感知是指客户对企业的产品或服务的看法，通过监控客户感知，企业可以发现常见的客户痛点并改善客户体验流程。

根据调查显示，接近1/3的用户会在一次糟糕的体验之后抛弃他们曾经信任的品牌，也就是说，即使品牌曾经花费大量的广告费和营销费用，在客户心智中占领了一定的地位，但一次糟糕的体验就足以毁掉客户心目中的品牌印象。如曾经的三聚氰胺事件，导致整个奶制品行业信任崩塌，各个品牌花费了大量的努力才重新建立起客户信任。

在今天，客户对于品牌和服务质量的考量可能会高于定价、功能、材质等传统竞争维度。如果还没有将客户感知作为重要项目进行测量和提升，你的企业就有可能落后于竞争对手。

如何测量客户感知？

大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的客户。

GB/T 39071-2020《品牌评价 消费者感知测量指南》对测量品牌的客户感知提供方法性指导。企业可以委托第三方机构依据标准所提到的“测量方法、测量程序和结果应用”，对品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度进行测算和分析，输出综合评价报告。结果可应用于检验品牌经营健康状况，制定品牌战略、传播策略与定位，也可以为品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925 “品牌评价认证”提供数据支撑。